Daimler Strategie zusammengefasst: „Alle erzählen uns, die Zukunft ist elektrisch, nur wir glauben es nicht ganz!“

Das erste und älteste Automobilunternehmen der Welt, Daimler mit seiner Marke Mercedes Benz, tut sich schwer mit der Zukunft. Der frühere Vorstandschef Dieter Zetsche war kein Freund von Elektromobilität oder autonomen Fahren, und hat das Unternehmen nach 13 Jahren an der Spitze beinahe hoffnungslos in diese Technologien zurück fallen lassen. Es überrascht nicht, dass der eigentlich geplante Übergang Zetsche als Daimler Aufsichtsratvorsitzender gekippt worden ist, zu sehr repräsentiert der Alte das Alte.

Nun hat sein Nachfolger Ola Källenius, eineinhalb Jahre nach Antritt an die Daimler Führungsspitze die neue Unternehmensstrategie (Link zu den Folien und Link zu den Videos) vorgestellt, und sie lässt sich in diesen Punkten zusammenfassen:

  • Daimler will sich als Nischenanbieter auf das automobile Luxussegment zurückziehen;
  • Dadurch soll die Profitabilität steigen, die absolute Priorität zu haben scheint, egal wie;
  • Elektromobilität soll für alle Marken Priorität haben, aber das Hintertürchen Verbrennungsmotor bleibt;
  • Eigentlich macht man Elektrifizierung nur, um CO2-Ziele zu erreichen;
  • Ein eigenes Betriebssystem MB.OS soll 2024 kommen;
  • Digital wird hochgehalten, aber bis auf Allgemeinheiten nicht wirklich erklärt was das genau ist;

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So wird aus den Folien klar, dass die Gründe der Elektrifizierungsstrategie rein in der Einhaltung von gesetzlichen Abgasgrenzwerten liegt, nicht aber in der Schaffung eines besseren Fahrgefühls oder einem aus dem Unternehmen kommenden Wunsch nach besserer Nachhaltigkeit der eigenen Technologie.

„Attraktive PHEV Produkte werden helfen die CO2-Ziele zu erreichen“

Die erste reine Elektroauto-Plattform für große PKWs soll nächstes Jahr kommen, 9 Jahre nach dem Launch von Teslas Model S, die Plattformen für Mittelklasse und kompakte Fahrzeuge kommen „später“.

„Später“(!)

Etwas unklar ist, wieso die Elektroautoplattform unter dem Begriff „Elektrisch zuerst“ genannt wird. Soll da auch immer noch ein Verbrennungsmotor reinpassen?

Electric First(?) EV Architektur

Auch scheint es bei deutschen Herstellern eine gewisse Fixierung auf Getriebe zu geben. Schon der Porsche Taycan hat ein Zweiganggetriebe eingebaut, was dem Fahrzeug die schlechteste Reichweite aller vergleichbaren Elektroautos gibt. Auch Mercedes-Fahrzeuge sollen damit versehen werden. Damit lässt sich schon erahnen, wie gering die Reichweite sein wird und wie unnötig teuer das Fahrzeug durch die Verkomplizierung eines Elektroautos mit einem Getriebe.

Elektroauto-Getriebe

Egal wie man auf die Zahlen schaut, Mercedes setzt vor allem auf Plug-In-Hybride, die auch nur in unambitionierten Zeiträumen und Mengen auf den Markt kommen sollen. Erst 2030 erwartet Daimler , dass mehr als 50 Prozent der eigenen Fahrzeuge irgendwie elektrifiziert sind.

Eine verhaltene elektrische Zukunft

Bei den Batteriezellen lässt sich Daimler nicht in die Karten schauen. Das Unternehmen sieht sich durch Partnerschaften, eigener Forschung und Entwicklung, und Rohstoffverträge gut aufgestellt, ist aber bei der Allokation von Kapital eher zögerlich. Lasst uns schwanger sein, aber nur ein bisschen. Auch hofft der Vorstand, dass man bis bis Mitte der Dekade bei den kWh-Preisen auf unter hundert Euro kommt. Tesla, nebenbei bemerkt, schafft das schon heute.

Kapital

Auch arbeitet Daimler wie schon VW an einen eigenen Betriebssystem, dem MB.OS. Dieses soll 2024 auf den Markt kommen und wird von einem verteilten Team an 9 Standorten entwickelt. Auch wenn Daimler von der Digitalisierung sehr viel spricht, es wird doch recht wenig Konkretes gesagt. Beispielsweise wird der Begriff Over-the-air-Updates (OTA) nur zweimal in Nebensätzen erwähnt (Folie 34 und 59)

Was ist MB.OS?

Auch ging Daimler eine Partnerschaft mit NVIDIA ein, um die Entwicklung von autonomem Fahren voranzutreiben. Die vorherige Partnerschaft mit BMW löste man zu Beginn des Jahres auf. Ob die neue Partnerschaft so zielführend ist, wird sich zeigen. NVIDIA ist in erster Linie ein Chiphersteller, nicht so sehr Entwickler von Software, also in diesem Fall autonomer Fahrsoftware auf Basis von neuronalen Netzwerken. Das entspricht der Situation von Sony oder Canon, die Kameras bauen, und dabei Bildbearbeitungssoftware beilegen. Gut für den Hobbyfotografen, der Profi besorgt sich aber Software bei den Spezialisten wie Adobe. Da sollte von Daimler somit noch eine Partnerschaft mit einem Spezialisten wie beispielsweise Waymo oder Baidu zu erwarten sein.

Als 1977 Elvis Presley starb, wuchs die Zahl an Elvis-Imitatoren in kurzer Zeit so sprunghaft an, dass bei einer Fortsetzung des Trends im Jahr 2000 ein Drittel aller Amerikaner ihren Unterhalt als Elvis-Imitatoren verdienen würden.
Wieso kam es aber nicht dazu? Das lässt sich mit den Methoden des Foresight Mindsets erklären.
Zukunft lässt sich vorhersagen. Einigermaßen, mit einer gewissen Unschärfe jedenfalls. Diese Disziplin ist erlernbar und das ist zugleich die gute Nachricht. Man muss nicht erst auf Futuristen und Zukunftsforscher warten, die einem die nächsten Trends erklären. Organisationen können sich selbst darauf vorbereiten und ein strategisches Set an Werkzeugen in ihren Kanon aufnehmen. Die Werkzeugkiste in diesem Buch hilft dabei nicht nur zu reagieren, sondern ermöglicht, von Anfang an die Gestaltung der Zukunft mitzubestimmen.

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Es überrascht nicht, dass so manche Investoren von der Daimler-Strategie nicht überzeugt werden konnten. Sam Korus von Ark-Invest in New York, findet scharfe Worte.

Die Ambitionen zur gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens könnten anders eintreten, als gedacht. So soll zwar bereits 2022 die Produktion löblicherweise Carbonneutral stattfinden, 2030 dann die Mehrheit der Fahrzeuge elektrifiziert sein, und 2039 dann auf hier vollständig Carbonneutral. Der Zeitrahmen liegt aber so weit in Ferne, dass dieses Ziel auch früher erreicht werden könnte, das aber anders als gedacht. Bis dahin wird es sich nämlich lange entschieden haben, ob es Daimler überhaupt noch gibt.

Carbonneutral

Hätte Carl Benz damals eine Strategie entwickelt, wie die heutige Daimler 2020 Strategie aussieht, dann hätten der Motorwagen 1 so ausgesehen:

Trab-in-Hybrid
Trab-in-Hybrid

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Dieser Beitrag ist auch auf Englisch erschienen.

3 Kommentare

  1. Es wird schwierig hier faktisch zu reagieren, da ich weiss dass es kaum durchdringt….

    Aber NVIDIA als reinen Chipsatzhersteller zu titulieren… Mario, du schreibst dir doch deine Silicon Valley Expertise so gerne auf die Fahnen. In den letzten 15 Jahren ist mir nicht bekannt dich jemals auf einer GTC gesehen zu haben. Denn dann wuesstest du wie NVIDIA im Bereich ML und neuronale Netze aufgestellt ist. Seit vielen Jahren wohlgemerkt.
    Der BB8, welcher das autonome Fahren einzig und allein dadurch erlernte, indem man die Plattform einen anderen Wagen folgen liess.. Mensch das ist doch nun fast 5 Jahre her. Das muss man wissen oder man kann es bewusst weglassen und verschweigen.

    Mal abgesehen von unserer Roadmap und den EV-Marktentwicklungen (wir sehen ja gerade in Europa was passiert, wenn Tesla Konkurrenz bekommt) sind wie 100% committed. Der Bau von 8 weltweiten Batteriefabriken, die Tatsache dass wir bereits fast 10 verschiedene elektrische Nutzfahrzeugsplattformen bei den Kunden haben und die klare Ansage, dass wir die begehrenswertesten EVs bauen wollen… wieviel mehr „electric first“ braucht es?

    Stichwort Reichweite und 2-Gang Getriebe. Der Taycan schlaegt performancetechnisch, wie erwartet, jedes Tesla Modell. Schauen wir uns die EPA Reichweiten im Vergleich mit den tatsaechlichen an dann ist klar erkenntlich, dass diese ca. 30% unter den Zahlen in der Praxs liegen. Das ist bei Tesla uebrigens genau umgekehrt >>> https://seekingalpha.com/article/4336825-multiple-real-world-tests-show-tesla-no-secret-sauce-battery-range

    Und bei aller Liebe, dass du das 2-Gang Getriebe auch noch als Nachteil ansiehst… uff, das wird jetzt schwierig, denn das Gegenteil ist in Bezug auf Effizienz der Fall >> https://insideevs.com/news/396446/porsche-taycan-turbo-tesla-model-3-range/

    Der Taycan Turbo S ist schwerer und hat weitaus hoeher dimensionierte Bereifungen als das Model 3 und liegt dennoch beim Autobahntest nahezu gleichauf. Mario, das muss man doch angeben. Das ist ja fahrlaessig!

    Stichwort Teslas Preis pro kw/h und die waere unter 100 Euro! Mario das ist falsch. Die aktuellen Schaetzungen liegen bei $127 >> https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2020/01/13/how-battery-costs-impact-teslas-margins-an-interactive-analysis/#1b1511285036

    bis $158 >>> https://www.autoblog.com/2020/09/22/tesla-battery-day-elon-musk-new-battery-cell/

    Schade, dass du auch hier abermals bewusst (was angesichts von eigenen Investments erklaerbar) oder unbewusst (was deine Expertise in ein diffuses Licht ruecken wuerde) alternative Fakten wiedergibst.

    Final noch Ark-Investment als Benchmark fuer das Investoren Feedback zu nennen. Disclamer fuer Mitlesende: Tesla ist der groesste Posten im ARK Depot und Gruenderin Cathy Wood fuer ihre oeffentlichen Pumps bekannt. Wettbewerbssituationen wirken sich somit direkt auf die Profitablitaet des ARK Businesses aus.

    Die anwesenden Investoren haben uns durch die Bank gratuliert, der Kurs der Aktie spiegelt das wohl bereits ansatzweise wieder.

    Es liegt an uns und den Mitbewerbern auch in Stueckzahlen zu zeigen, dass sich diverse deiner faktisch falschen Aussagen nicht auf die Kaufentscheidungen der Kund*innen auswirken. In Europa zeigt sich dies ja bereits und ich bin mir sicher, dass wir auch weltweit entsprechend abliefern werden.

    Liken

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