Die Vorstellung der Daimler Strategie 2020 diese Woche hat es schmerzhaft bewusst gemacht, wie wenig Herz und Vision in der Daimlerstrategie steckt. Ich habe bereits meine Zusammenfassung in einem Kommentar dazu abgegeben, aber die Problematik wird noch offensichtlicher, wenn man die Daimler-Vorstellung mit dem Battery Day von Tesla vergleicht, der zwei Wochen vorher abgehalten worden war.
Die Themen und die Sprache offenbaren, wer eigentlich das Unternehmen führt. Beim Tesla Battery Day standen der Batterieentwicklungschef Drew Baglino und Tesla-Chef Elon Musk gemeinsam auf der Bühne, und gingen vergleichsweise tief in technische Details, welche Änderungen an der Produktion, die Technologie selbst oder in die Rohstoffaufarbeitung und -verwertung vorgenommen wurden und noch werden. Es war eine von Technologie mit einer Mission getriebene Veranstaltung, die klare Konzepte, sicherlich mit gewissen Risiken, aufzeigte, aber ein von Ingenieuren geführtes Unternehmen präsentierten.
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Ganz anders Daimlers Strategie 2020 Vorstellung. Dort wurde viel Zeit in die Kostenstruktur des Unternehmens, den Einsparungen, Cashflow, ROI, der Profitabiltät, der Gewinnmarge und den Ergebnissen der vergangenen Quartale verwendet, und die Pläne auf zukünftige Steigerung der Gewinnmargen gesprochen, dass Technologie fast zu kurz kam. Und das was vorgestellt wurde, war erstaunlich seicht und unverbindlich.
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Die Twitter-Kommentare nannten Daimler das von Tabellenkalkulationen („spreadsheets“) gelenkte Unternehmen, während Tesla eines von Ingenieuren und Produkten („engineering and products“) gelenkte ist.
Das ist kein neues Phänomen. Ein ähnliches, wenn auch leicht anders gelagertes Vorgehen gab es 2017, wo man schön erkennen konnte, wie Audi und Google/Waymo über autonomes Fahren sprachen. Auf dem Audi Summit 2017 in Barcelona wurden so viele technische Begriffe losgelassen, dass die Zuseher leicht vergessen konnten, warum man diese Technologie eigentlich entwickelt. Waymo hingegen kam ohne technische Begriffe aus und erzählte stattdessen eine Geschichte. Aber man sehe sich selbst die Unterschiede in diesem Beitrag an.
Der Whole Mars Catalog schnitt eine Gegenüberstellung der beiden Vorstellungen von Daimler und Tesla zusammen, und man schämt sich fast schon fremd. Hier ist das Video:
Der Unterschied liegt auch an der Führungsstruktur. Es ist nicht unbedingt so, dass der Daimler-Vorstand dämlich ist, ganz im Gegenteil. Es sind vielmehr die Rahmenbedingungen eines 130 Jahre alten Unternehmens, wo die Gründer und Gründerfamilien schon lange nicht mehr aktiv sind und somit auf vier Jahre bestellte Vorstände in dieser Zeit kurzfristige Ziele erreichen müssen, um den Shareholder Value zu erhöhen und die Investoren zufrieden zu stellen. Eine kostenintensive, langfristige Umstellung des Unternehmens – zum Beispiel auf Elektroantrieb – vorzunehmen, die erst nach dem Ende des Vorstandsmandat (wenn überhaupt) sich rentiert, wird in solch einer Struktur kein Vorstand vornehmen, ohne sich selbst ins Fleisch zu schneiden. Kosteneinsparungen heute führen zu raschen, kurzfristigen Profitabilitätssteigerungen, und damit einem guten Bonus, aber langfristig zum Tod des Unternehmens, weil es keine konkurrenzfähigen Produkte mehr im Portfolio hat.
Ein Unternehmen, das von den Gründern oder den Eigentümern geführt wird, kann sichauf ganz andere Kennzahlen fokussieren. So entwickelt Google bereits seit 2009 autonome Autos, ohne noch immer ein marktfähiges Produkt zu haben, das Erlöse erwirtschaftet. Im selben Zeitraum haben sich drei Vorstände bei Volkswagen abgelöst.
Als 1977 Elvis Presley starb, wuchs die Zahl an Elvis-Imitatoren in kurzer Zeit so sprunghaft an, dass bei einer Fortsetzung des Trends im Jahr 2000 ein Drittel aller Amerikaner ihren Unterhalt als Elvis-Imitatoren verdienen würden.
Wieso kam es aber nicht dazu? Das lässt sich mit den Methoden des Foresight Mindsets erklären.
Zukunft lässt sich vorhersagen. Einigermaßen, mit einer gewissen Unschärfe jedenfalls. Diese Disziplin ist erlernbar und das ist zugleich die gute Nachricht. Man muss nicht erst auf Futuristen und Zukunftsforscher warten, die einem die nächsten Trends erklären. Organisationen können sich selbst darauf vorbereiten und ein strategisches Set an Werkzeugen in ihren Kanon aufnehmen. Die Werkzeugkiste in diesem Buch hilft dabei nicht nur zu reagieren, sondern ermöglicht, von Anfang an die Gestaltung der Zukunft mitzubestimmen.
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Die Quintessenz dieser von Tabellenkalkulation versus Technologie geführten Unternehmen ist, dass erstere langfristig viel weniger Zukunftsaussichten haben, als letztere. Von Controllern geführte Unternehmen haben Schwierigkeiten, neue und motivierte Talente ins Unternehmen bringen, die dem Unternehmen bei der Erfüllung ihrer Mission helfen wollen. Die Börsenbewertung zwischen Daimler und Tesla zeigt den Unterschied drastisch auf: Tesla ist 7x soviel wert wie Daimler. Der Aktienkurs ist eine Wette auf die Zukunft.
Das Paradoxe daran ist, dass von Tabellenkalkulationen getriebene Unternehmen Finanzkennzahlen im Fokus haben, visionsgetriebene Unternehmen aber nicht. Und doch sind die Finanzkennzahlen der letzteren für Investoren viel attraktiver, wie jeder Tesla-Aktionär (mit Ausnahme der Short-Positionshalter) bestätigen kann.
Hier das Originalvideo auf Twitter gepostet von Whole Mars Catalog:
https://twitter.com/wholemarsblog/status/1313745938385575936
Dieser Beitrag ist auch auf Englisch erschienen.
Der letzte Führerscheinneuling... 
Der Sprech von CEO Ola Källenius ist ja grauenhaft. Das Produkt spielt ja gar keine Rolle. Källenius könnte auch vor einem Hintersetzer mit Kaffeemaschinen sprechen, den durch Absatz von Kapselmaschinen das Wasser abgegraben wird. In der Langversion kommt es nicht ganz so drastisch rüber, aber die Strategie ist eigentlich mehr die eines Floßschiffers, der weder weiß wie schnell der Fluß auf dem er fährt ist, noch was sich hinter der der nächsten Biegung verbirgt, auf jeden Fall haben Sie schon mal überall Knautschzonen angebracht, um die zukünftige Wildwasserfahrten lebendig zu überstehen. Der Spirit in dem Laden war ja schon mal ein anderer – lang ist es her. Da hat man sich mit Pioniergeist auf Entdeckungstour begeben und neue Produktszenarien entworfen. Komischerweise hüpft der Daimlerkurs z.Z. aufwärts. Na, ja, Personalabbau ist natürlich immer ein probates Mittel.
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Short Seller sind von vornherein keine Aktionäre!
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