Wofür lebst Du, Daimler?

Vor zwei Jahren kam mein Buch „Der letzte Führerscheinneuling … ist bereits geboren“ heraus, und auf der Buchumschlagseite hatte ich den provokant gemeinten Satz „Die deutsche Automobilindustrie hat den Kampf bereits verloren, sie weiß es nur noch nicht“ geschrieben. Sicherlich kokett gemeint, aber doch mit dem Glauben, dass man zumindest in den Kampf ziehen würde. Doch je mehr ich die Nachrichten verfolge, desto weniger Glaube habe ich, dass wir willig sind, in den Kampf zu ziehen. Und das konsterniert mich doch gewaltig.

BMW – Ohweh!

Nehmen wir BMW her. Da hatte man die Voraussicht, den sehr innovativen i3 zu bauen, doch ihm wie einem Stiefkind die Unterstützung zu entziehen. Nie verkaufte er sich so, wie man dachte oder erhoffte, und intern wurden damit die Erwartungen bestätigt, dass Elektroautos keine Zukunft haben. Ja selbst im Jahr 2019, wo es Dank tesla klar wird, dass Elektromobilität kommt, ist man bei BMW nicht überzeugt. „Elektromobilität ist ein Hype„, war das Zitat von Entwicklungschef Klaus Fröhlich vor der Mannschaft, die Elektromobilität bei BMW entwickeln sollen. Motivation total! Und was man zeigt ist gelinde gesagt unterwältigend. „Hut auf!“ vor dem elektrischen Mini aus dem Hause BMW. Selbst die für 2021 angekündigten BMW Elektroautos sind nur auf dem Papier beeindruckend

Generell ähnelt die BMW-Strategie einem Jojo. Der i3 soll eingestellt werden, und dann wieder nicht und dann wieder schon. Elektroautos sollen auf den Markt kommen, und dann wieder doch die Wuchtbrummen X7 und X8 und X312, jede mit einem größeren Verbrennermotor als je zuvor. BMW züchtet das immer bessere Pferd.

Und die Unternehmerfamilie Klatten/Quandt scheint machtlos zu sein, beim Management durchzudringen. In einem raren gemeinsamen Interview, das die beiden im Juni dem Manager Magazin gaben, kommt zwischen den Zeilen die Frustration durch, die die beiden bei BMW erleben, während bei ihren eigenen Projekten und Unternehmen die Leidenschaft hervor kommt.

Opel

Über Opel herziehen ist irgendwie unfair, weil das Unternehmen zum Spielball der Eigentümer geworden ist. Zuerst noch bei GM, jetzt bei der PSA-Gruppe. Selbst mit einem der Elektromobilität liebäugelnden Chef wie Karl-Thomas Neumann, der von 2013 bis 2017 CEO war, konnte das Unternehmen keinen Schwank durchführen. Nach seinem Rausschmiss tat er das Konsequente: er kaufte sich ein Tesla Model S und wurde Teil des Managementteams des kalifornischen Elektroautounternehmen Canoo.

Wenn also PSA keines der zukünftigen Mobilitätstechnologien und – programme auf die Reihe bringt, dann ist die Zukunft von Opel genauso ungewiss vor vorher, nur dass Opel selbst nichts zu bestimmen hatt.

Volkswagen

Während Opel und BMW eine höhere Wahrscheinlichkeit haben, unterzugehen, sieht das bei VW aktuell ganz anders aus. Nach Jahren von schlechten Nachrichten von und über Volkswagen – Stichworte: Dieselskandal, interne Streitereien, Prostituierte – scheint das Unternehmen sich einzukriegen. Der neue CEO Herbert Diess scheint die Unterstützung der Eigentümerfamilie und der anderen Aktionäre zu haben, das Unternehmen kompromisslos auf Elektromobilität umzustellen. Die erste reine Elektroautofabrik in Zwickau wurde gerade eingeweiht und hat die Produktion des ID.3 aufgenommen, und mehr soll folgen.

Und mit dem Porsche Taycan hat der hauseigene Technologievorreiter ein Ding vorgelegt, dass alle anderen deutschen Hersteller nicht nur herausfordert, sondern zeigt, dass man auch in Deutschland mal ein gutes E-Auto produzieren kann. Über die Bedeutung des Taycan habe ich ja schon mal philosophiert.

Das bedeutet keineswegs dass VW über alle Probleme hinweg ist. Sobald man hausintern versteht, dass beim Umstieg auf vollständige Elektroautoproduktion ein Drittel aller Mitarbeiter überflüssig wird, wird es zu großen Augen kommen. Und mit einem zu poltern bereiten Betriebsrat wird das nicht ohne Reibereien über die Bühne gehen. Und selbst mit dem Taycan oder ID.3 muss man noch einiges nachlegen, weil Elektroauto alleine ist nicht genug. Dazu fehlen autonomes Fahren, digitale Transformation oder Supercharger. Tatsächlich komme ich auf mindestens acht Faktoren, bei denen man sich heute beweisen muss, um jemanden wie Tesla gefährlich zu werden, und heute kommen wir nicht mal auf einen.

Daimler

Aber kommen wir zum eigentlichen Helden dieses Artikels, Daimler. Dieses Unternehmen hat nämlich einen als Hoffnungsträger gehandelten Chef, Ola Källenius. Er trat im Frühjahr die Nachfolge von Daimler-Urgestein und CEO von 13 Jahren, Dieter Zetsche, an. Während Zetsche das Unternehmen durch schwierige Zeiten wie der Finanzkrise von 2008 brachte, versagte er an zwei Stellen: den halbherzigem Initiativen beim autonomen und elektrischen Fahren. Das ließ er so lange außer Acht, dass es heute zu spät erscheint.

Bei Elektroautos war er so uninspiriert, dass Daimler nicht nur zu spät mit den Fahrzeugen auf den Markt kommt, sie sind auch weit davon entfernt “ das Beste oder nichts“ zu sein. Der mit viel Pomp vorgestellte Mercedes EQC hat so viele Schwächen und halbe Sachen, dass es nicht verwundert, dass er gleich wieder wegen Mängeln zurückgerufen werden musste. Auf den wichtigsten Leitmessen zum Automobil der Zukunft wie der CES (und, weniger Leitmesse, als Dinosaurier) IAA wurden nicht etwa Elektroautos präsentiert, sondern Verbrenner(!)

Auch wenn beim autonomen Fahren Mercedes bislang nicht sehr mit Ruhm bekleckert hat – man betrachte das Ranking im Disengagement Report aus Kalifornien – so hatte man doch noch Hoffnung für Daimler, dass man zumindest hier nicht kampflos aufgeben würde. Eben bis diese Woche, wo Ola Källenius diese Hoffnung zunichte machte. In einer Pressekonferenz sprach er von einem „Realitätscheck“ bei Robotertaxis und dem „Verdienstpotenzial“. Und das sieht der Neue an der Daimlerspitze als so ungewiss, dass Daimler da lieber in „richtigem Maße investieren“ wolle – unverblümt als „wir ziehen uns da zurück“ zu verstehen. Daimler wolle sich vorwiegend auf Robo-LKWs konzentrieren.

Aufmerksame Beobachter der Szene können das nur entweder nur als Eingeständnis einer Bankrotterklärung Daimlers interpretieren, oder als erhebliche Fehleinschätzung, wohin sich die Automobilindustrie hinbewegt. Vor allem weil fast zeitgleich die bereits mit bis zu 250 Milliarden Dollar bewertete Google-Schwester Waymo mit den jüngsten Erfolgen vom komplett fahrerlosen Robotaxi-Dienst gezeigt hat, dass die fahrerlose Zukunft begonnen hat. Und die Bewertung des bislang fast umsatzlosen Unternehmens zeigt das von Investoren erwartete Erlöspotenzial. Und hier gilt das vom deutsch-amerikanischen Venturekapitalisten Peter Thiel in seinem Buch „Von Null auf Eins“ gezeigte Phänomen, bei der ein Unternehmen dank der digitalen Technologie einen neugeschaffenen Markt fast monopolisieren und damit unbegrenzte Gewinne einfahren kann.

Der ehemalige Berater und Entwickler bei Googles Selbstfahrtechnologiegruppe, Brad Templeton, nennt die dieswöchige Ankündigung von Källenius euphemistisch eine „riskante Wette„. Daimler bzw. Mercedes riskiert damit als Marke im PKW-Bereich unterzugehen, wenn sie nicht selbst diese Technologie entwickelt. Und bislang hat man viel getan, um selbst im Hause die Anstrengungen zu behindern. Es gibt somit folgende Möglichkeiten für den PKW-Bereich bei Daimler:

  1. Daimler entwickelt selbst einen Mercedes Robotertaxi-Dienst und bleibt als Marke erhalten.
  2. Daimler verkauft seine Fahrzeuge an einen Robotertaxi-Dienstleister wie Waymo, wird damit zum Tier 1-Zulieferer und verschwindet als Marke.
  3. Daimler kauft Selbstfahrtechnologie von anderen hinzu und hat diese nicht mehr unter Kontrolle und wird somit gesichtslos.
  4. Daimler zieht sich völlig aus dem PKW-Markt zurück und wird nur mit Glück nur mehr im LKW-Sektor tätig sein.

Dazu passen die Meldungen von Entlassungen bei Daimler und deutschen Zulieferern, die die Änderungen bereits drastisch zu spüren bekommen. Eine Milliarde soll durch die Entlassung von eintausend Managern bei Daimler eingespart werden, um die Sicherstellung einer Marge von vier bis sechs Prozent zu gewährleisten. Man lasse sich das auf der Zunge zergehen: die Marge soll gerettet werden. Das ist, als ob das Haus brennt, und man ist besorgt, ob die Bücherregale auch gerade hängen. Aber was kann man erwarten von einem Vorstand, dessen Bonus vom Shareholder Value anhängt, den man kurzfristig mal durch Einsparungen erhöhen kann? Langfristig ist genau das der Todesstoß für das Unternehmen, weil man in keine Zukunftstechnologien investiert hat.

Waymo, als Beispiel, entwickelt seit 2009 Technologie für autonome Autos und hat seither vier bis fünf Milliarden Dollar dafür ausgegeben, ohne auch nur annähernd entsprechende Erlöse daraus erwirtschaftet zu haben. In derselben Zeit gab es bei Volkswagen schon drei Vorstandsvorsitzende. Doch bei Waymo scheint sich diese Geduld und langfristige Planung nun gewaltig auszuzahlen.

Die Einsparungen und Entlassungen bei Daimler kommen zu einem Zeitpunkt, wo in der gleichen Woche Tesla-Chef Elon Musk bei der Überreichung des Goldenen Lenkrads von der Bild/Autobild für das Model 3 als bestes Auto des Jahres eine neue Autofabrik – die Gigafactory 4 – in Berlin-Brandenburg ankündigt, und gleichzeitig Tesla mit seiner Marktkapitalisierung (63,48 Milliarden Dollar) vor Daimler (59,75 Milliarden Dollar) und weit vor BMW (53,21 Milliarden Dollar) liegt.

Für uns sollte sich die Frage stellen, wofür Daimler heute eigentlich noch lebt? Ist es für Marge heute, oder die automobile Zukunft – und damit einer wichtigen Rolle von Daimler – morgen? Ich möchte dazu den großen zeitgenössischen Philosophen John Rambo zitieren:

Lebe für nichts oder stirb für etwas! – Rambo

Selbst wenn Daimler untergeht, man hätte es wenigstens probiert. Aber wenn man es gar nicht probieren will, dann lassen wir es wohl gleich. Und ich fände das sehr schade.

Wofür lebst Du, Daimler?

Dieser Beitrag ist auch auf Englisch erschienen.

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